2014高净值人群心灵投资白皮书：高净值人群保险营销策略(下载)

■基础概念解读

高净值人群：个人资产600万元以上的人群；

资产：包括个人拥有的实物资产和金融资产，实物资产包括自住房产、投资性房产等，金融资产包括股票、基金、债券、存款、保险等。

■重要概念：心灵投资

高净值人群的投资，可以分为财富投资、兴趣投资和心灵投资三个层次。心灵投资目的是带来心灵的成长和内心的满足，没有直接金钱回报，而在于个人心灵的充实和幸福感的提升。

高净值人士在消费行为中开始思考精神价值和生命的本质，这直接影响了他们的投资思维和行为，心灵投资由此而生。很多高净值人士继续发展的目标开始转向心灵富足，这种转变改变了人生格局，财富从健康到安全，从安全到自主，从自主到自由，对心灵自由的追求体现在心灵投资之上。

心灵投资异于商业投资，因为投资的价值不再追求冰冷的利润结果，而是获得有温度的心灵满足。主要包括社会责任、教育、健康、保险、旅游等领域，代表了社会未来的发展趋势。

●点评：

简单说就是不仅研究有钱人怎么花钱，更要研究怎么花才爽，即内心的动机，才能有针对地制定合适的保险产品和营销策略。

■喜好倾向性：

●健康（88%）、旅游（79%）和教育（66%）是高净值人群所普遍认可的投资领域；

●女性对教育的诉求高于男性；

●1/4 的高净值人群会选择信仰，男性的比例远高于女性；信仰需求与年龄、资产级别成正比。

●点评：

跟有追求的有钱人，谈资产增值保值太俗！聊养生、冷门旅游地、贵族学校、进修、慈善、“主义”等话题，才会让人高看一眼。

■高净值人群什么样，TA们在哪儿？

●轮廓：

►平均38 岁，31-45 岁过半；

►男性6 成；

►44% 硕士及以上或EMBA；

►财富最大来源于金融、股权投资；

►平均拥有3 辆车，4 块表；

►年均假期18.5 天，休闲时喜欢旅游、看书和品茶；

►7 成会定期体检，6 成不抽烟；

►6 成喝酒，其中4成青睐红酒；

►日均睡眠6.2 小时，周末7.0 小时；

►房地产、股票位居投资前2位；

►互联网——尤其是微信，是首选信息渠道，其次是平面媒体；

►愿意通过纳税、环保体现企业家社会责任。

●点评：

对销售触点的要求较高，包括综合素质、知识结构、社会阅历、职业素养等，否则将难以对话。

■数量和分布

►约290 万，未来3 年可达335 万。

►地区分布：华东最高达44%，华北23%，华南占18%，其余总和仅占15%。

►职业：

■健康投资首选金融产品：健康保险

高端医疗保险提供保障额度高、不限定医院、不限定医疗服务项目、直接赔付等服务，突破了基本医疗保险就医医院、用药范围的限制，一般可在特需门诊、私立医疗机构就诊，甚至包括外资医院的医疗及生育费用、国际医疗保险甚至报销境外就医费用。

●点评：

目前，国内高端健康保险寄望于现有单一渠道无法改善窘境。可以调整策略，如：捆绑其它金融产品、借道高净值人群能接受的异业渠道、讲产品和品牌定位于服务而非保险……

■投保现状

►3/4 高净值人群已为自己和家人买保险，年均保费13172 元，2万元以下者高达77%；

►72%人群首选健康医疗保险，45%青睐国际保险机构；

►未来一年内半数高净值人群计划购买保险。

●点评：

黄金市场。对保险理念的认知和接受程度好，但人均保费过低；单靠产品和现有的营销策略，无法撼动这个市场。

中资当自强，需要全面优化“产品”+“营销”+“服务”+“渠道”+“品牌”，否则将沦为外资打工仔。

■销售中，“关系”和“实力”谁更重要？

购买保险时，曾经使用过的保险经纪最受信任，比例超过4成，3成信任朋友，还有1/4信任银行客户经理。银行仍是重要的信息渠道，也是购买渠道，尤其受到男性、年龄略长人群青睐。

●点评：

很多人想当然认为“关系营销”仍然是销售的制胜法宝，但在高端私人群体中，数据显示“实力+关系”更胜一筹。这个实力包含两方面的含义：专业能力和服务水准。

银行的私人财富管理渠道，将是搞定大叔的重点渠道！

■高净值人群眼中，保险就是保障

健康医疗保险最主要占72%，意外险（64%）和养老险（48%）次之。资产级别越高的高净值人群购买保险类型更多样化，在保障险、意外险、分红险、财产险上的比例明显较高。

●点评：

与全行业产品结构差异较大，分红等带有储蓄、理财性质的产品，并未成为高净值人群首选。保险，仍然是提供基础保障的金融工具，而不是替代其他理财工具、创造投资收益的。

这一点值得行业反思：是要顺从民意、该干啥干啥，还是扭转有钱人的观点、让有钱人相信保险投资收益好？

■渠道：“人”的危机

在购买保险产品时，网络（61%）和保险公司（59%）是最主要的信息渠道。相比传统的保险销售，网络保险更加透明，客户可以更好的比对，从而降低退保率。其次是朋友推荐（39%）、保险经纪（36%）和银行柜台（35%）。

●解读：

高净值人群的信息资源丰富，知识结构高于以“人”为主的销售渠道，形成信息获取的“剪刀差”，居于优势地位。互联网先于保险公司，成为信息获取的首选渠道并不出奇，需要全行业反省自己做错了什么。

该报告结论与“代理人在高端人群中有优势”的一般认识持相反意见。在高净值人群中，以“人”为主的渠道，其“市场教育+信息传递+交易完成”三大职能逐步弱化，而“网络+直销”将渐次上位，这对寄望于在高端人群中获得生存空间的代理人来说，是巨大的挑战。

■首选保障对象：自己

超8 成高净值人群投保首选自己，不到6成首选孩子和配偶。资产级别越高，为家人买保险比例越高。

●点评：

给自己买保险，与道德无关，而是反映了正确的保险观念：优先保障家庭支柱。越有钱越考虑家人的趋势告诉我们：产品和客户接触的策略不能一成不变，以体现家庭在“心灵投资”中的重心。

■新机会：

高净值人群的平均不足40岁，其下一代尚未自立，未考虑下一步资产配置。如今高净值人群通过保险实现资产转移的比例很低，因此开发高端保险计划，比如财富保障和财富传承，将会更有利于保险市场的开发。

■总体结论：

上述结论，仅基于对保险部分的解读。整体策略需要结合完整的报告内容。

●壮年社会精英阶层，是每个社会中最具吸引力的消费群体，获取这个阶层的认可，对于现有的保险行业来讲，挑战大于其他行业。

●高净值人群追求自我实现和受人尊重，目标高于一般大众的社交归宿、安全保障等。如何在这个层次上与其产生心灵共鸣，需要全行业共同思考，绝不能停留在产品、渠道、营销层面，而需要在品牌、文化等层面顶层重塑。

●外企挑战中资、新媒体渠道挑战传统渠道，在这个群体中更为明显。保险公司需要思考战略布局和走向，用原有的人海战术扑向所有客户群体，注定失败。

●除了拥有财富，成熟高净值人群的理财观、道德观仍然秉持传统，这一点需要所有从业者心中有数。

《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》全文下载