怎么问让业绩呱呱叫

保险传播

SPIN的推销模式
    1.首先，利用情况性问题（Situation  Questions）
    2.接着，从业人员发问难题性问题（Problems  Questions）
    3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication  Questions）
    4.最后，一旦客户认同需求的严重与急迫性且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题
    （Need-payoff  Questions）
    根据研究显示，从业人员可以利用这些问题来切入客户的需求，使其隐藏性需  求转化为明确的需求，例如高所得者利用保险转嫁税务负担、单身贵族买年金与长期看护保险做为退休规划…，进而让客户产生强烈的期待与购买欲望，以达保单成交的目的。
    现在我们将延续上一期的内容介绍Neil  Rackham所建构的SPIN推销模型。
    SPIN模型的建立
    如前所述，SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问  题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。
    根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下：
    1.首先，利用情况性问题（Situation  Questions）（例如家中几日人？  先生  从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、  家庭状况…），此与LIMRA  的研究「寿险推销十步骤」之第二步骤──趋近前准备（Pre  approach）的主要目的相同，从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。
    2.接着，从业人员会以难题性问题（Problems  Questions）（如你的保障够吗？  对产品内容满意吗？…）来探索客户的隐藏性需求（保险规划似乎不够完善、保单  内容不够满意、产品不符所需…），使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，此与LIMRA的研究「寿险推销十步骤」之第三步骤──趋近（Approach）的采行目  的相类似，即经由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。
    3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication  Questions  ）（如保费  是否过高？医疗险保障不够的影响？）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，这与LIMRA的研究「寿险推销十步骤」之第四步骤－确认问题（Fact－finding）的目的相近，亦即由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。
    4.最后，一旦客户认同需求的严重与急迫性且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoff  Questions）（如这会有什么帮助？解决此问题的重要性为何？…）让客户产生明确的需求（工作危险增加须补足意外险之不足、购买终身医疗险以求完善的老年医疗保障…），以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。
    这与LIMRA的研究「寿险推销十步骤」之第五与第六步骤──设计解答（Design  Solution）与呈现解答（Present  the  Solution）一样，  由从业人员精确的点出准保户的保险需要，使其衡量解决保险需求的价值与用处，进而达到第七步骤──成交（Closing）的目的。
    然而，并不是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序，例如：当客户立即表达明确的需求时，从业人员可以立即问需求－代价的问题；有时候从业人员在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料，但是大致而言，多数的销售拜访会遵循SPIN模型的发展。
    特点、优点与购买利益
    在SPIN推销模型中，我们曾提及「购买利益（Benefit）」的观念。当从业人员问及需求一代价问题促使客户体会出明确的需求，并衡量从业人员所提出的问题解决方案之价值与「购买利益」，最后，达到接受产品与服务的目的。
    一般而言，我们对客户提出问题解决方案，大多是利用产品与服务的特色、优点与利益以刺激客户的购买欲望。虽然产品与服务的特色、优点与利益并不易区分，但在销售拜访过程中却对客户产生不同程度的影响力，所以客户也会产生不同的反应，此外，根据Neil  Rackham的研究显示其与销售成功与否有极大的影响，尤其在大型销售案中更显现其重要性
    ＊特点（Features）
    所谓「特点」系指产品或服务的特征或功能，例如产品包含意外给付、年缴保  费三万元、住院每日给付二千元…等。一般而言，当从业人员不断地提及商品的特点时，客户对产品或服务的考量，价格会是很大的影响因素，因此运用「特点」对销售低价商品（如：伤害险、旅行平安险、定期保险）有相当的帮助。
    虽然，从传统以至于现代的销售训练，从业人员对「特点」的使用频率颇高，但事实上，光强调产品或服务的特点并不足以吸引客户做购买决策，我们看出「特点」对客户的购买决策影响力很低，尤其在高额保单或职域开拓更是如此，对这些大型销售案的购买者而言，商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点，因此，研究显示「特点」的应用在小型销售案中虽有正面影响，但在大型销售案中却会产生中性甚至于负面的影响。
    ＊优点（Advantages）
    所谓「优点」系指产品或服务如何帮助客户的说明与事实，例如：同样的保险商品却比竞争公司便宜、生前给付可使保户在面临死亡前仍有一笔钱去完成愿望、营业处就在客户住所旁所以可立即提供保险服务…等。
    大致而言，寿险公司所提供的教育训练常会提及「优点」的效果，并开发这方面的教育训练课程，但事实上「优点」就用得太多反而会让客户提出更多的反对问题。客户之所以产生拒绝反应，最主要的原因在于从业人员并未搔到客户的痒处，也就是说还没有掌握到客户明确的需求到底在哪里！
    因此，「优点」的运用虽然在销售拜访开始时对客户有相当的吸引力。但是，在消费者权益高涨的今日，理性的消费者会更进一步考虑商品或服务的好处是否与需求相吻合，尤其保险对每个消费者而言，在不同的人生阶段会有调整保单的必要，所以若从业人员在销售拜访中仅一再强调商品或服务的「优点」，却未进一步利用  隐喻性与需求－代价问题去发掘客户明确的需求，那么最后客户之所以提出反对问题并产生拒绝反应，是可以预见的。
    当然，不可否认，产品或服务的「优点」确有吸引人之处，研究显示「优点」在小型销售案中具有正面的影响，例如：对购买旅行平安险的消费者而言，海外急难救助服务的完善与否可能成为购买决策的影响要素；但其对大型销售案的影响却  相当有限。
    ＊购买利益（Benefits）
    「购买利益」系说明产品或服务如何吻台客户明确的需求，例如：我们可以办到你所需要的全球性理赔服务、它可提供你所需要的节税效果、它符合您定期还本的要求…等。
    由于「购买利益」主要在满足客户明确的需求，所以「购买利益」会使客户产生支持与赞同的反应，自然在购买决策过程中具有高影响力，毕竟，当从业人员利用隐喻性与需求－代价问题来探索客户明确的需求，进而提出「购买利益」以满足需求，毫无疑问地，客户会有较多的赞同感受并提升成交的可能性。因此，研究显示以「购买利益」说服客户接受产品或服务以满足明确的需求，在任何销售中均有正面的影响，尤其在大型销售案中是最有助益的销售技巧之一。
    预防拒绝状况发生
    「拒绝处理」是销售训练课程中的必修学分，讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。但是，当我们遭到客户的拒绝时，却很少问自己为什么被拒绝，反而因为被拒绝的次数太多了，而有设法改进拒绝处理技巧的想法。其实，要降低客户拒绝的频率是可行的，从业人员若能利用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户强烈而明确的需求，并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与「购买利益」，最后达到满足客户需求的目的，相信较能得到客户的支持与赞同，并减少拒绝的情形，甚至于能预防拒绝状况的发生。
    SPIN推销模型最主要的精神在于「满足客户的需求」，也就是说业务人员应充分练习发问的技巧，利用情况性问题（Situation  Questions）来建立客户的背景资料库，并以难题性问题（Problems  Questions）来探索客户的隐藏性需求，接着采隐喻性问题（Implication  Questions）使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性，进而提出需求－代价的问题（Need－payoff  Questions）让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益（Benefits）并加以支持与赞同，最终达到成交的目的。
    我们认为采行SPIN推销模型对寿险从业人员有相当的帮助，因为卖保险不仅是卖「产品」而可说是在卖「服务」，且保险与客户的生涯规划息息相关，相信「需  求导向」的推销方式最具说服力，并能增加客户对产品与服务的接收度、使寿险业务绩效可以达到甚至超越过我们的预期。